I social non hanno ucciso lo stile personale, ma il modo in cui lo comunichiamo

Quest'estate, i social media si sono riempiti di post che dichiaravano che quasi tutto era "un po' chic" . Ripetere gli abiti era un po' chic. Essere vestiti troppo eleganti era un po' chic. Fare qualcosa di fuori moda poteva, a quanto pare, essere anche un po' chic.

Ma riuscite a ricordare il contenuto di molti singoli post "kinda chic"? Probabilmente no. Ciò che è molto più facile da ricordare è il formato stesso: il linguaggio, il ritmo, il modo in cui un comportamento o un oggetto ordinario veniva reinterpretato come prova di buon gusto.

Questa distinzione ci dice qualcosa di importante sulla moda online. Spesso ci preoccupiamo che i social media stiano spingendo tutti a vestirsi allo stesso modo, ma forse la vera somiglianza sta nel modo in cui comunichiamo il nostro essere alla moda.

I social media non si limitano a diffondere prodotti e tendenze , ma anche modalità riconoscibili di presentarli. Una strada cittadina o un attraversamento pedonale diventano lo scenario per la foto di un outfit. Il caffè compare accanto a borse posizionate con cura. Hotel, vacanze ed eventi di moda diventano sfondi. Gli accessori vengono fotografati in primo piano, i corpi assumono pose familiari e le didascalie appaiono naturali anche quando l'immagine di accompagnamento è composta con grande attenzione.

Il contenuto individuale cambia, ma la modalità di comunicazione spesso rimane la stessa.

La moda si è sempre basata su significati condivisi. Gli abiti possono distinguerci proprio perché gli altri ne comprendono il significato. Stivali da cowboy, una giacca Chanel o una maglia da calcio portano con sé associazioni culturali ben prima che qualcuno li indossi.

Ciò che i social media hanno cambiato è la velocità e la portata con cui questi significati, e le convenzioni utilizzate per comunicarli, possono circolare.

Quando la differenza inizia a usare la stessa lingua

In uno studio condotto su 390 post di Instagram di tre affermate influencer del settore della moda di lusso tra il 2022 e il 2024, ho esaminato come il significato della moda venisse costruito attraverso combinazioni di pose, location, styling, didascalie, editing e riferimenti culturali.

Ciò che ho scoperto non è stata semplicemente la ripetizione di determinati marchi o capi d'abbigliamento, ma modalità ricorrenti per rendere comprensibile la moda.

Alcuni post comunicavano aspirazioni attraverso uno stile curato, ambientazioni esclusive o l'accesso a eventi di moda. Altri utilizzavano routine quotidiane, un linguaggio informale e luoghi familiari per creare un senso di appartenenza. Conoscenze culturali, contatti nel settore, umorismo e narrazione di stili di vita hanno introdotto ulteriori modi per segnalare autorevolezza e buon gusto.

Queste pratiche spesso si sovrapponevano. Un abito costoso poteva essere fotografato in una strada qualunque. Un evento esclusivo poteva essere accompagnato da una didascalia informale. Immagini altamente controllate potevano essere accostate a foto di caffè, viaggi o momenti banali della vita quotidiana.

Questo è importante perché gli influencer fanno molto di più che incoraggiare le persone ad acquistare prodotti. Trasformano la moda in forme che funzionano sulle piattaforme.

Le riviste di moda e le sfilate hanno storicamente utilizzato particolari convenzioni visive per comunicare gusto, status e desiderabilità . Instagram e TikTok operano secondo un altro insieme di convenzioni, plasmate da velocità, intimità, intrattenimento, reperibilità e visibilità.

Gli influencer si muovono tra questi linguaggi. Mantengono segni riconoscibili di gusto e distinzione, rimodellandoli in forme adatte ai social media. Questo offre un ulteriore spunto di riflessione sul perché lo stile personale possa apparire sempre più simile online.

Due persone potrebbero possedere guardaroba completamente diversi, eppure fotografarli, posizionarli e descriverli in modi quasi identici. Un outfit minimalista, degli stivali western o un abito vintage possono apparire tutti nella stessa foto di una persona che cammina, in una strada cittadina, con un caffè in mano, oppure accompagnati da una didascalia volutamente disinvolta.

Gli indumenti cambiano, ma la formulazione rimane la stessa.

L'ascesa delle estetiche con nomi specifici rende questo concetto ancora più evidente. Clean girl , old money, coastal grandma, mob wife e il crescente numero di estetiche che terminano con "-core" – come cottagecore , balletcore e gorpcore – non si limitano a descrivere l'abbigliamento. Assemblano mondi visivi riconoscibili, collegando specifici capi di abbigliamento a luoghi, oggetti, scelte di bellezza e comportamenti.

Una volta che un'estetica diventa riconoscibile, diventa ricercabile. Una volta ricercabile, diventa più facile riprodurla, consigliarla e commercializzarla.

Lo stesso vale per format come "kinda chic". Ciò che riscuote maggior successo potrebbe non essere un singolo abito o un'immagine specifica, bensì la struttura attraverso cui le persone sono invitate a comunicare il proprio gusto.

Questo crea un paradosso. Abbiamo accesso a una quantità di immagini di moda superiore a quella di qualsiasi generazione precedente, eppure ciò non rende necessariamente il nostro modo di vestire più vario dal punto di vista visivo. Al contrario, gli stessi riferimenti, la stessa estetica e gli stessi spunti stilistici vengono riproposti ripetutamente, offrendoci modi comuni di esprimere la nostra individualità.

Tutto ciò non significa che lo stile personale sia scomparso. La moda ha sempre implicato prestiti, imitazioni e reinterpretazioni. Ciò che è cambiato è l'efficacia con cui le piattaforme confezionano e diffondono non solo gli stili, ma anche le convenzioni attraverso cui questi stili acquisiscono significato.

Forse, quindi, la questione non è se i social media ci stiano costringendo a vestirci tutti allo stesso modo, ma se ci stiano insegnando a mostrare le nostre differenze nello stesso modo.

Quindi, la prossima volta che ti piace quello che indossi e vorresti condividerlo sui social, prova qualcosa di un po' diverso, un po' inaspettato. Allo stesso modo, presta attenzione agli abiti nei post che scorri, piuttosto che al modo in cui sono presentati. Potresti iniziare a capire che lo stile personale è vivo e vegeto.

(Caterina Greenwood - Docente di marketing digitale presso l'Università del Lancashire - su The Conversation del 01/10/2026)