Levi’s a processo per social washing: una causa che costituisce un precedente

Quattrocento operai turchi licenziati, jeans venduti come responsabili. La causa olandese contro Levi's per pubblicità ingannevole apre un fronte nuovo sul social washing nella moda

«I nostri termini di collaborazione assicurano condizioni di lavoro etiche in tutti gli impianti con cui lavoriamo». È questa la promessa che avanza Levi’s nella pagina del suo sito internet italiano dedicata alla trasparenza. A oltre quattromila chilometri di distanza, però, nella provincia turca di Şanlıurfa, più di quattrocento persone che cucivano jeans per l’azienda statunitense hanno perso il lavoro per essersi mobilitate sindacalmente. E quando hanno protestato sono state disperse a manganellate e lacrimogeni. Tra le due immagini c’è uno scarto evidente. E a giudicare i fatti sarà un tribunale dei Paesi Bassi.

Il 14 aprile scorso la sezione olandese della Clean Clothes Campaign (CCC), insieme a quattro consumatori, ha depositato un atto di citazione contro Levi Strauss Nederland B.V.. L’accusa è di aver diffuso pubblicità ingannevole. Le richieste sono quattro: il riconoscimento del carattere fuorviante dei claim, il divieto di reiterarli, una ritrattazione pubblica e un risarcimento per i lavoratori licenziati in Turchia. Si tratta di una causa civile, ma quello che mette in discussione è molto di più: in gioco c’è l’intero impianto comunicativo su cui la moda costruisce la propria reputazione etica.

Cosa è successo nella fabbrica in Turchia che cuce jeans solo per Levi’s

Per arrivare al tribunale olandese, partiamo dalla Turchia. E più precisamente da una fabbrica che si trova nel sud-est del Paese. Si chiama Özak e ed è specializzata in jeans. Il suo unico cliente è Levi’s. Dopo il terremoto del febbraio 2023, che nella regione ha provocato 50mila morti, le condizioni di lavoro si sono deteriorate: turni estenuanti, ferie negate, salari fermi nonostante l’inflazione, nessuna risposta del management alle richieste delle operaie. È in questo contesto che una larga parte dei lavoratori e delle lavoratrici si iscrive a Birtek-Sen, il sindacato indipendente del tessile, abbigliamento e cuoio.

A novembre l’azienda licenzia una giovane attivista sindacale. La risposta è uno sciopero pacifico che coinvolge centinaia di persone. La risposta a quella risposta è la polizia: lacrimogeni, spray al peperoncino, manganellate, fermi. Poi i licenziamenti collettivi. Oltre quattrocento persone perdono il lavoro, in quella che secondo Clean Clothes Campaign è una ritorsione esplicita per l’attività sindacale.

Levi’s, come unico cliente della fabbrica, dispone di una leva di potere considerevole. Il brand riconosce che si tratta di una violazione del proprio codice di condotta. Promette di intervenire. Ma non succede nulla: nessun reintegro, nessun risarcimento, nessuna riforma strutturale. E gli ordinativi a Özak continuano. «Levi’s ha promesso ai propri consumatori che i suoi jeans sono prodotti in modo responsabile e che si batte per ciò che è giusto – dichiara Bego, fondatrice di CCC Türkiye -. Ma la realtà è diversa».

Pubblicità ingannevole, non violazione della due diligence

Sugli scaffali olandesi i jeans Levi’s portano un’etichetta: responsibly made (prodotto in modo responsabile, in italiano). Sul sito americano del marchio campeggia da anni una formula che è quasi un’identità: we’ve always stood up for what’s right , ovvero “abbiamo sempre preso posizione per ciò che è giusto”. È sulla distanza tra questi claim e ciò che è accaduto a Şanlıurfa che si fonda la causa olandese – e che la rende un precedente.

Quando organizzazioni come l’European Center for Constitutional and Human Rights hanno portato in tribunale Amazon, Ikea o KiK in Germania, l’hanno fatto sulla base del Lieferkettengesetz, la legge tedesca sulla due diligence nelle catene di fornitura. In discussione erano in quel caso gli obblighi diretti del brand rispetto alle condizioni di lavoro nella catena. La causa di CCC contro Levi’s, invece, si gioca su un terreno diverso. Lo strumento è il diritto dei consumatori olandese ed europeo, e le linee guida dell’Acm, l’Autorità olandese consumatori e mercati, sui claim di sostenibilità.

Tradotto: non si contesta a Levi’s di aver violato un obbligo di vigilanza sulla filiera. Si contesta di aver costruito una narrazione pubblicitaria – etichette “responsibly made”, policy di “zero tolleranza” verso le violazioni dei diritti del lavoro, dichiarazioni sulla selezione dei fornitori secondo criteri socio-ambientali – che non corrisponde a quello che è successo a Özak. È pubblicità ingannevole nello stesso senso in cui lo sarebbe un’etichetta che dichiara “senza zucchero” su un prodotto zuccherato.

Quattro consumatori contro il greenwashing di Levi’s

Il dettaglio politicamente più interessante è che insieme alla CCC a fare causa sono quattro consumatori, persone che hanno comprato jeans Levi’s confidando in quei messaggi pubblicitari. «Sono scioccata dal fatto che Levi’s accetti questo trattamento dei lavoratori facendo affermazioni sulla produzione responsabile», dichiara Marene, una delle querelanti. «Se l’avessi saputo prima, non avrei mai comprato quei jeans». Il senso strategico è esplicito nel nome che la CCC dà a questa linea: consumer solidarity. Chi compra non è solo vittima del greenwashing, è anche attore in giudizio insieme a chi produce.

Una novità che è utile leggere nel contesto più ampio. A Bruxelles la direttiva sulla due diligence delle imprese – la Csddd, ottenuta dopo anni di campagne – viene smontata pezzo dopo pezzo sotto la pressione della Commissione e dei governi più ostili. La Direttiva Green Claims è in stallo. Se la regolazione pubblica sui comportamenti delle imprese arretra, restano gli strumenti di tutela del consumatore. Non è sostituzione, ma un fronte aggiuntivo che sposta il dibattito da «cosa devono fare i brand» a «cosa possono dire ai consumatori».

Audit, certificazioni e social washing nella moda

Che la causa contro Levi’s non sia un episodio isolato lo conferma un’inchiesta uscita il 24 febbraio scorso. Somo, Consumentenbond – l’associazione consumatori olandese – e la stessa CCC hanno pubblicato Audited ≠ Ethical, un’analisi delle pubblicità e delle dichiarazioni di decine di brand di abbigliamento su negozi, social e siti web. La conclusione è che i claim di sostenibilità della moda poggiano in larga misura su audit sociali commerciali, e che questi sono uno strumento strutturalmente inaffidabile.

Non è difficile capire perché. A pagare gli audit sono i brand stessi o le fabbriche che lavorano per loro. Si crea così un incentivo perverso per le società che li effettuano, che si trovano spinte di fatto a non essere troppo critiche se vogliono essere riconfermate. Le ispezioni sono quasi sempre annunciate in anticipo, le fabbriche fanno pressione sulle persone lavoratrici perché mentano su salari e orari, i rapporti finali non sono pubblici. Lavoratori, sindacati e società civile non possono verificare cosa dicono.

L’inchiesta documenta tre casi: WE Fashion, che dichiara nel report 2024 il 100% di compliance sull’obiettivo no forced labour mentre una Ong aveva già documentato lavoro forzato in un suo fornitore di Mauritius. Nike, che dichiara l’87% di fornitori strategici con luoghi di lavoro «sicuri, salubri, di livello mondiale», mentre un’indagine del Worker Rights Consortium nel 2021 ha documentato in un suo fornitore thailandese la sottrazione ai lavoratori di quasi 600mila dollari di salari dovuti per legge, e un’inchiesta di Transparentem del 2025 ha rilevato indicatori di lavoro forzato e altri abusi in fabbriche tessili taiwanesi che riforniscono Nike. E infine Puma, che pubblicizza la propria pelle come responsabile perché certificata Leather Working Group, mentre un’inchiesta del 2025 ha documentato condizioni pericolose ed esposizione a sostanze tossiche in concerie certificate “gold” dallo stesso sistema, sollevando dubbi sulla sua affidabilità complessiva.

Il social washing e la transizione giusta della moda

«Questo sistema, in cui i brand usano auditing sociale e certificazioni per convincere i consumatori che i prodotti sono fatti in modo responsabile, danneggia sia i lavoratori sia i consumatori», scrivono Somo, CCC e Consumentenbond. «I lavoratori subiscono abusi che vengono nascosti da rapporti di audit prodotti da un’industria di certificazione che ricava lauti profitti. I consumatori sono attirati verso acquisti che credono responsabili». L’Acm, l’Autorità olandese consumatori e mercati, si è impegnata a valutare misure per contrastare il social washing, con potenziali sanzioni a chi viene colto a praticarlo.

Per la stessa Clean Clothes Campaign, la causa contro Levi’s si inserisce nella cornice più ampia di una just transition, una transizione giusta. Nel manifesto Fashioning a Just Transition l’organizzazione chiede di mettere al centro i diritti delle persone che lavorano e di vietare per legge greenwashing e social washing. La sostenibilità ambientale e quella sociale, in altre parole, non si possono separare.

La causa Levi’s potrebbe rappresentare un importante precedente che non riguarderà solo un brand di jeans, ma il modello stesso su cui la moda continua a vendersi come responsabile. E riguarderà, soprattutto, le quattrocento persone di Şanlıurfa che hanno perso il lavoro perché hanno osato fare appello a un sindacato.

(Claudia Vago su Valori.it del 04/06/2026)