Google sta per distruggere il web?

Si stima che il 68% dell'attività su Internet inizi sui motori di ricerca e circa il 90% delle ricerche avvenga su Google. Se Internet è un giardino, Google è il Sole che fa crescere i fiori.

Questo sistema ha resistito per decenni, ma un cambiamento apparentemente insignificante ha convinto alcuni che il sistema stia crollando. Presto vedrete un nuovo strumento di intelligenza artificiale su Google Search. Potreste trovarlo molto utile. Ma se le previsioni dei critici si avverassero, avrebbero anche conseguenze sismiche per internet. Dipingono un quadro in cui le informazioni di qualità potrebbero diventare sempre più rare online e un gran numero di persone potrebbe perdere il lavoro. Gli ottimisti sostengono invece che questo potrebbe migliorare il modello di business del web e ampliare le opportunità di trovare contenuti di qualità. Ma, nel bene o nel male, le vostre esperienze digitali potrebbero non essere più le stesse. 

Il 20 maggio 2025, l'amministratore delegato di Google Sundar Pichai è salito sul palco alla conferenza annuale degli sviluppatori dell'azienda. È passato un anno dal lancio delle Panoramiche AI , le risposte generate dall'intelligenza artificiale che probabilmente avete visto in cima ai risultati di Ricerca Google. Ora, ha affermato Pichai, Google si spinge oltre . "Per chi desidera un'esperienza di Ricerca AI completa, stiamo introducendo una Modalità AI completamente nuova", ha affermato. "Si tratta di una reinterpretazione completa della Ricerca."

Se Google rendesse la modalità AI predefinita nella sua forma attuale, avrebbe un impatto devastante su Internet – Lily Ray

Le persone usano la Ricerca Google cinque trilioni di volte all'anno : definisce la forma di Internet. La Modalità AI rappresenta una svolta radicale. A differenza delle Panoramiche AI, la Modalità AI sostituisce completamente i risultati di ricerca tradizionali. Al contrario, un chatbot crea di fatto un articolo in miniatura per rispondere alla tua domanda. Mentre leggi questo articolo, la Modalità AI è in fase di distribuzione per gli utenti negli Stati Uniti , apparendo come un pulsante sul motore di ricerca e sull'app dell'azienda. Per ora è facoltativa, ma la responsabile della Ricerca di Google, Liz Reid, lo ha detto chiaramente al lancio dello strumento: "Questo è il futuro della Ricerca Google".

Ecco il problema che i critici prevedono: le panoramiche AI ??inviano già molto meno traffico al resto di Internet, e molti temono che la modalità AI possa dare una spinta a questa tendenza. Se ciò dovesse accadere, potrebbe annientare il modello di business che ha alimentato i contenuti digitali che fruisci da quasi 30 anni.  
 

"Se Google rendesse la modalità AI predefinita nella sua forma attuale, avrebbe un impatto devastante su internet", afferma Lily Ray, vicepresidente della strategia e della ricerca per l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) presso l'agenzia di marketing  Amsive . "Inciderebbe drasticamente sulla principale fonte di reddito per la maggior parte degli editori e disincentiverebbe i creatori di contenuti che fanno affidamento sul traffico di ricerca organico, ovvero milioni di siti web, forse di più. Google detiene tutto il potere."

Google afferma che queste preoccupazioni sono esagerate. In realtà, l'azienda ritiene che la modalità AI renderà il web più sano e utile.

"Ogni giorno inviamo miliardi di clic ai siti web e connettere le persone al web continua a essere una priorità", afferma un portavoce di Google. "Nuove esperienze come le Panoramiche AI ??e la Modalità AI migliorano la Ricerca e ampliano le tipologie di domande che le persone possono porre, creando nuove opportunità di scoperta di contenuti".

Ma Google e i suoi detrattori concordano su una cosa: internet sta per cambiare radicalmente il suo aspetto. Il prossimo anno o giù di lì segnerà probabilmente la fine di un'era online. L'unica domanda è come sarà il nostro mondo quando la polvere si sarà depositata.

È importante sottolineare che Internet non sta andando da nessuna parte. Le piattaforme di social media stanno andando meglio che mai . Alcuni siti popolari con paywall stanno prosperando. Ciò che sta per cambiare è il modo in cui le persone trovano e scoprono informazioni online. È il "web aperto" che alcuni temono sia a rischio: l'ecosistema di siti web indipendenti e liberamente accessibili, dove persone e aziende, spesso chiamate "editori", condividono informazioni, immagini e video.

Tuttavia, lo avevamo già sentito. Una copertina della rivista Wired dichiarava " Il web è morto " nel 2010, eppure eccoci qui. Smartphone , app e social media hanno tutti innescato previsioni apocalittiche sul World Wide Web. Ma dopo l'annuncio di Google a maggio, la BBC ha parlato con oltre una dozzina di esperti che affermano che l'IA rappresenta una minaccia senza precedenti per l'economia digitale.

"Penso che 'estinzione' sia un termine troppo forte per descrivere ciò che accadrà ai siti web", afferma Barry Adams, fondatore della società SEO Polemic Digital . "'Decimazione' è il termine giusto."

Google non è d'accordo. Anzi, l'azienda ha dichiarato alla BBC che le panoramiche AI ??sono state positive per il web e che la modalità AI non farà eccezione. Google insiste sul fatto che queste funzionalità indirizzano gli utenti a "una maggiore diversità di siti web" e che il traffico è "di qualità superiore" perché le persone trascorrono più tempo sui link su cui cliccano. 
 

Tuttavia, l'azienda non ha fornito dati a supporto di queste affermazioni. Google ha una guida all'intelligenza artificiale per gli editori curiosi, ma non ha fornito ai siti web un quadro chiaro di come le panoramiche AI ??li influenzino. Google non ha risposto alle domande su questo punto. E ciò che Google non nega, almeno non apertamente, è che questi strumenti di intelligenza artificiale riducono la quantità totale di traffico che la Ricerca invia al web.

I critici dicono che è semplice: sia le panoramiche AI ??sia la modalità AI includono link alle fonti, ma se l'IA ti fornisce la risposta che stai cercando, perché dovresti prenderti la briga di cliccare?

I dati sembrano supportare questa logica. (Non ci credete? Chiedetelo all'IA di Google .) Numerose analisi hanno rilevato che le panoramiche dell'IA sembrano ridurre la quantità di traffico che Google invia ai siti web – il cosiddetto "click-through rate" – tra il 30% e  il 70% , a seconda di ciò che gli utenti stanno cercando . Le analisi hanno anche rilevato che circa il 60% delle ricerche su Google è ora " zero-click ", ovvero si conclude senza che l'utente visiti un singolo link.
 

Gli esperti ritengono che una qualche versione della modalità AI diventerà presto quella predefinita, potenziando ulteriormente gli effetti dell'IA sul traffico, poiché eliminerebbe completamente il tradizionale elenco di link.

"Prevedo che il numero di clic che vanno dalla modalità AI di Google al web sarà circa la metà, e questo in uno scenario ottimistico", afferma Adams. "Penso che molti utenti saranno semplicemente soddisfatti di ciò che l'IA offre loro. Potrebbe fare la differenza tra avere un'attività editoriale redditizia e fallire. Per molti editori, sarà proprio questo il punto di svolta."

Non si tratta solo di un gruppo di blogger che perdono il lavoro. Cambierà anche il modo in cui gli utenti interagiscono con il web e trovano informazioni.

"Il web è pieno di comunità a portata di mano e questo potrebbe scomparire", afferma Gisele Navarro, caporedattrice di HouseFresh , un sito che recensisce prodotti per la qualità dell'aria. Navarro è una sostenitrice dei siti web che si sentono emarginati da Google e sostiene che le fonti di informazione che gli utenti possono trovare potrebbero diventare molto meno diversificate. "È come chiedere un libro a un bibliotecario, che invece ti parla solo del libro", afferma. "Questa sensazione che il web sia una grande biblioteca per tutti noi, credo sia scomparsa."

Un portavoce di Google afferma che previsioni e analisi come queste sono infondate. L'azienda sostiene che i siti possono perdere traffico per diversi motivi e che gli studi che affrontano questi problemi spesso utilizzano dati distorti e una metodologia errata.

"Dal nostro punto di vista, il web sta prosperando", ha dichiarato Nick Fox, vicepresidente senior della conoscenza e dell'informazione di Google, in un recente podcast . "Probabilmente non c'è azienda che si preoccupi della salute e del futuro del web più di Google". Fox ha infatti affermato che la quantità di contenuti sul web è cresciuta del 45% negli ultimi due anni, escludendo lo spam. "Lo vediamo nei dati", ha aggiunto. "Le persone continuano a cliccare attivamente sul web".

Nonostante queste rassicurazioni, alcuni siti web stanno riscontrando difficoltà con l'arrivo dei chatbot e della ricerca basati sull'intelligenza artificiale.
 

L'anno scorso, HouseFresh è stata una delle innumerevoli piccole attività online che hanno dichiarato di essere state colpite dagli aggiornamenti degli algoritmi di Google, che spesso reindirizzavano il traffico verso grandi marchi. Ora, afferma Navarro, l'intelligenza artificiale sta aggravando il danno.

"Qualche settimana fa abbiamo notato un picco", afferma Navarro. Le impressioni, ovvero il numero di volte in cui HouseFresh appare nella Ricerca Google, sono in aumento. "Ma allo stesso tempo, i clic sono in calo. Quindi Google mostra i nostri link più spesso, ma nessuno clicca. Questo è correlato alle panoramiche AI."

Secondo la società di analisi dati BrightEdge, le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale hanno fatto sì che le impressioni aumentassero del 49% sul web, ma i clic sono diminuiti del 30% perché le persone ottengono le loro risposte solo dall'intelligenza artificiale .

"Google ha scritto le regole, ha creato il gioco e ha premiato i giocatori", afferma Navarro. "Ora si girano e dicono: 'Quella è la mia infrastruttura, il web ci vive dentro'. Credo che distruggerà sicuramente il web aperto come lo conosciamo. Probabilmente lo ha già fatto."
 

L'impatto maggiore dell'IA Mode sarà sull'esperienza online quotidiana. Alcuni credono che potremmo essere all'alba di un nuovo paradigma, un futuro che potremmo definire "web delle macchine". Un futuro in cui i siti web sono progettati per essere letti dall'IA piuttosto che dagli esseri umani, e la lettura dei riassunti tramite chatbot diventa un modo primario per fruire delle informazioni.

Demis Hassabis, responsabile di Google DeepMind, il laboratorio di ricerca sull'intelligenza artificiale dell'azienda, ha dichiarato in una recente intervista di credere che gli editori vorranno alimentare i loro contenuti direttamente con modelli di intelligenza artificiale per facilitarne la lettura, e alcuni potrebbero non voler pubblicare queste informazioni sui siti web, rendendole accessibili anche agli esseri umani. "Penso che le cose saranno molto diverse tra qualche anno", ha affermato.

Sarebbe un mondo con le risposte sempre a portata di mano. Ma potrebbe anche porre fine ad alcuni di quegli aspetti che hanno reso il web aperto così popolare in origine: la possibilità di perdersi nelle tane del bianconiglio online, di imbattersi in qualcosa di piacevole o di trovare qualcosa di nuovo. In un'intervista al podcast Decoder , Pichai ha affermato che alla fine, tutto dipenderà dalle preferenze degli utenti. 
 

Matthew Prince, amministratore delegato di Cloudflare, che fornisce servizi di rete a quasi un quinto di tutti i siti web , prevede un problema più grande. "I robot non cliccano sugli annunci", afferma.

Se l'intelligenza artificiale diventa il pubblico, come vengono pagati i creatori? Una possibilità è la retribuzione diretta. Il New York Times sta concedendo in licenza i contenuti ad Amazon per la sua intelligenza artificiale. Google paga a Reddit 60 milioni di dollari (44 milioni di sterline) all'anno per addestrare l'intelligenza artificiale sui dati degli utenti. Decine di colossi editoriali e conglomerati mediatici avrebbero firmato accordi simili con OpenAI e altri.

Ma finora, solo i siti web di grandi dimensioni con molti dati stanno ottenendo questi accordi. "Non credo che pagare per contenuti come questo sia un modello che funzionerà su larga scala, necessario per sostenere il web", afferma Tom Critchlow, vicepresidente esecutivo dell'azienda di tecnologia pubblicitaria Raptive . "È difficile immaginare come questo possa sostituire il calo dei clic".

Se fare soldi sul web diventa più difficile, Adams e altri prevedono che ci sarà anche un esodo di massa verso i social media. Per molti, come Navarro, questo sta già accadendo.
 

HouseFresh si è rivolta a YouTube. Ma Navarro afferma che i capricci degli algoritmi dei social media sono ancora più volubili e che le piattaforme costringono i creatori a sacrificare profondità e dettagli a favore della spettacolarità. "Non c'è alcun incentivo a creare contenuti di alta qualità", afferma Navarro. "Tutto si concentra su monetizzazione e transizione, e questo costringe a informare meno e vendere di più". In generale, Navarro afferma che la perdita di autonomia degli editori sul web si traduce in contenuti di qualità inferiore per il pubblico.

Naturalmente, ci sono altri motori di ricerca che si potrebbero provare, sebbene anche loro stiano integrando l'intelligenza artificiale nei loro strumenti di ricerca: Microsoft, ad esempio, ha integrato l'intelligenza artificiale nel suo motore di ricerca Bing . Ma i concorrenti più piccoli di Google hanno una quota di mercato così ridotta che è difficile immaginarli in grado di incidere sull'economia, e molti stanno aggiungendo i propri strumenti di intelligenza artificiale .

Il web delle macchine, se è questa la direzione in cui andremo, potrebbe essere più chiuso, meno diversificato e, in un certo senso, più piatto per le persone che trascorrono il loro tempo online.

Ma alcuni osservatori non sono in preda al panico. "Non sono preoccupata nel senso che si tratti di un'evoluzione", afferma Dame Wendy Hall, professoressa di informatica all'Università di Southampton e una delle prime pioniere a progettare l'architettura che ha preceduto il World Wide Web negli anni '80. "L'intelligenza artificiale sta entrando in gioco e cambierà tutte le dinamiche. Non vorrei dire esattamente cosa succederà", afferma. "Il web esiste ancora ed è ancora aperto. Se Google segue questa strada, qualche genio inventerà un nuovo modo di fare soldi.

"Qualcosa succederà. Ma immagino che per molte persone lungo il cammino sarà troppo tardi."

Non c'è dubbio che la modalità AI sia una tecnologia impressionante. Utilizza un " metodo fan-out " in cui l'IA suddivide la domanda in sottoargomenti ed esegue più ricerche contemporaneamente. Google afferma che questo consente alla modalità AI di consigliare fonti più diversificate, fornire risposte più approfondite a query più complesse, approfondire ulteriormente e dare la possibilità di porre domande di approfondimento.

Secondo Google, le reazioni alle Panoramiche AI ??suggeriscono che la Modalità AI sarà estremamente popolare. "Man mano che le persone usano le Panoramiche AI, vediamo che sono più soddisfatte dei risultati e cercano più spesso", ha dichiarato Pichai alla conferenza degli sviluppatori di Google. "È uno dei lanci di maggior successo nel campo della ricerca degli ultimi dieci anni". In altre parole, Google afferma che questo migliora la Ricerca ed è ciò che gli utenti desiderano.

Ma questa non è una giustificazione, afferma Danielle Coffey, presidente della News/Media Alliance, un'associazione di categoria che rappresenta oltre 2.200 testate giornalistiche e mediatiche. (La BBC è membro della News/Media Alliance.)

"Questa è la definizione di furto. Le risposte dell'IA sono un sostituto del prodotto originale. Guadagnano sui nostri contenuti e noi non riceviamo nulla in cambio", afferma Coffey. "Non spetta a Google prendere questa decisione aziendale per conto di chi produce i beni venduti."

Il problema, affermano Coffey e altri, è che gli editori non hanno scelta. Documenti interni pubblicati in un caso giudiziario dimostrano che Google ha scelto di " aggiornare silenziosamente " le sue regole, quindi partecipare alla Ricerca Google significa che i siti web danno automaticamente il loro consenso all'utilizzo dei contenuti per l'intelligenza artificiale. Gli editori possono scegliere di non partecipare, ma solo se scelgono di non visualizzare più i risultati di ricerca.
 

Un portavoce di Google afferma che questi documenti mostrano discussioni iniziali che non riflettono il processo decisionale finale dell'azienda e che gli editori hanno sempre controllato la disponibilità dei loro contenuti su Google. Il portavoce afferma che Google offre controlli che consentono ai proprietari di siti web di scegliere di escludere i propri contenuti dalle risposte di AI Mode e AI Overviews.

"Le risposte dell'IA sono un sostituto del prodotto originale", afferma Coffey. "Non credo che questa sia una proposta commerciale a cui saremmo mai disposti ad aderire."

Nell'ultimo anno, i tribunali statunitensi hanno accertato che Google detiene non uno, ma ben due monopoli illegali nel settore dei motori di ricerca e della pubblicità digitale . I tribunali stanno ancora valutando le conseguenze e sussiste la concreta possibilità di una scissione che potrebbe infliggere un duro colpo al controllo di Google sul web. Google afferma di non essere d'accordo con le decisioni dei tribunali e intende presentare ricorso. L'azienda sostiene di dover affrontare un'enorme concorrenza e che le proposte di scissione dell'azienda sarebbero dannose per i consumatori e rallenterebbero l'innovazione.

Ma la presa di Google potrebbe già allentarsi, in piccoli dettagli. Durante questi test, il dirigente Apple Eddy Cue ha affermato che le ricerche Google su Safari sono diminuite per la prima volta in 22 anni, probabilmente perché le persone utilizzano chatbot basati sull'intelligenza artificiale. Google ha rilasciato una dichiarazione in cui sostiene che l'azienda continua a registrare una crescita complessiva delle query, anche da dispositivi Apple.

Un recente sondaggio ha rilevato che quasi il 72% degli americani utilizza a volte strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT al posto dei motori di ricerca. "Penso che si impari di più quando si effettuano le ricerche da soli", afferma Mike King, fondatore dell'agenzia SEO iPullRank. "Ma molte persone pensano di non averne bisogno."

Ma l'intelligenza artificiale potrebbe comportare costi significativi. "Creerà più bolle di filtro, perché ora Google interpreta queste informazioni invece di fornirtele", afferma King. La ricerca sui chatbot basati sull'intelligenza artificiale suggerisce che tendono a fungere da camere di risonanza . "Le informazioni che ti aspetti verranno rafforzate", afferma King. 
 

Poi, naturalmente, ci sono preoccupazioni fondamentali sulla qualità delle risposte dell'IA . Alcune ricerche suggeriscono che le allucinazioni dell'IA stiano peggiorando con il miglioramento delle loro capacità tecniche. Persino Sundar Pichai ha affermato in un podcast che le allucinazioni sono "una caratteristica intrinseca" della tecnologia, sebbene Google stia utilizzando i suoi metodi di ricerca tradizionali per basare le risposte dell'IA e affermi che la precisione sta migliorando. Google ha dichiarato alla BBC che la stragrande maggioranza delle risposte di ricerca dell'IA sono basate sui fatti e la loro precisione è paragonabile a quella di altre funzionalità di ricerca.

Eppure, i primi passi falsi – come quando le panoramiche AI ??di Google dicevano alla gente di mangiare sassi e aggiungere colla alle ricette della pizza – persistono nella coscienza pubblica. Google si affretta a correggere gli errori, ma un recente giovedì del 2025, a un anno dall'introduzione delle panoramiche AI, l'IA ha detto che non era giovedì e non era il 2025. Errore mio.

La ricerca suggerisce che l'intelligenza artificiale potrebbe persino produrre un effetto eco con la stessa disinformazione che allucina – qualcosa che gli informatici hanno definito " chat chamber ". Un portavoce di Google afferma che la sua intelligenza artificiale è progettata per adattarsi ai tuoi interessi senza limitare ciò che trovi sul web.

Mentre lo spettro del web automatico è inquietante per molti di coloro che creano e dipendono da internet, Google dipinge un quadro diverso e vibrante. "Tra cinque anni ci vedrete inviare molto traffico al web. Credo che sia questa la direzione verso cui ci impegniamo per il prodotto", ha dichiarato Pichai a Decoder . Google dichiara alla BBC che la sua visione è quella in cui l'intelligenza artificiale migliora la ricerca, si basa sulle tipologie di domande che gli utenti possono porre e, in definitiva, amplia le opportunità di creare e scoprire contenuti, seppur in modi potenzialmente diversi.

"Non intendo prevedere cosa succederà, perché, ovviamente, il futuro è multifattoriale", afferma Cory Doctorow, da tempo sostenitore della tecnologia e autore del libro di prossima uscita " Enshittification " sul declino delle piattaforme online. "Ma se fossi ancora una persona che apprezza Google come mezzo per trovare informazioni o per farle trovare, sarei davvero preoccupato."

Ma ritiene anche che potrebbe essere il momento giusto per gli utenti di internet di impegnarsi per i cambiamenti che desiderano. "È una crisi che non dovremmo sprecare", afferma Doctorow. "Google sta per fare qualcosa che farà davvero arrabbiare la gente. Il mio primo pensiero è 'Ok, fantastico. Cosa possiamo fare per capitalizzare su questa rabbia?' È l'occasione per costruire una coalizione."

Alcuni non aspettano che la visione di Google si concretizzi o che le autorità di regolamentazione agiscano. Matthew Prince di Cloudflare è a favore dell'intervento diretto. Il suo piano è che Cloudflare e un consorzio di editori di tutte le dimensioni blocchino collettivamente i crawler di intelligenza artificiale a meno che le aziende tecnologiche non paghino per i contenuti. È un tentativo audace di "ripristinare le norme su ciò che è consentito online" e costringere la Silicon Valley a negoziare per i dati che alimentano i suoi modelli. (Google non ha risposto alle domande su questa proposta.) "La mia versione molto ottimistica", dice Prince, "è quella in cui gli esseri umani ottengono contenuti gratuitamente e i bot devono pagare una tonnellata per averli".

Navarro dice che è difficile non provare nostalgia per ciò che potrebbe andare perduto, anche se qualcosa di nuovo e fantastico potrebbe arrivare al suo posto. "Quel web è ciò che succede quando un gruppo di persone si connette sugli argomenti che gli interessano", dice, ricordando un sito di fan in spagnolo che creò da bambina per la rock band Queen. "Ho cercato i Queen, ma all'epoca non c'erano molti contenuti sulla band in spagnolo. Così ho iniziato a crearlo, aggiungendo qualcosa al web quando avevo 10 anni, perché sentivo di poterlo fare e basta.

"Voglio credere che questa non sia la fine."
 

(Thomas Germain è un giornalista senior specializzato in tecnologia per la BBC. Si occupa di intelligenza artificiale, privacy e dei più reconditi angoli della cultura di internet da quasi un decennio. Potete trovarlo su  X  e  TikTok  @thomasgermain).