Prezzi personalizzati con l'IA: come rischiano di uccidere il libero mercato

Quando un algoritmo conosce la tua età, le tue abitudini d'acquisto e persino, secondo alcune denunce, il livello di batteria del tuo smartphone, può decidere quanto farti pagare per lo stesso prodotto che un altro cliente acquista a un prezzo diverso. È il fenomeno del "surveillance pricing", o "prezzo personalizzato", analizzato da Mary-Ellen Dyson, studentessa di giurisprudenza al King's College di Londra, in un intervento pubblicato dalla testata britannica specializzata in diritto Legal Cheek.

L'autrice distingue subito questa pratica dal più noto "dynamic pricing", quello che fa variare il prezzo dei biglietti aerei in base alla domanda aggregata del mercato. Nel dynamic pricing resta valido un principio cardine del libero mercato: il prezzo riflette l'incontro tra domanda e offerta a livello di popolazione. Il prezzo personalizzato, invece, riguarda l'individuo: i dati vengono usati per stabilire quanto una singola persona è disposta a pagare, il suo "punto di dolore" economico, rendendo impossibile confrontare le offerte perché nessuno sa quanto stiano pagando gli altri clienti per lo stesso prodotto.

Il caso più citato riguarda Uber, accusata di modulare le tariffe anche in base al livello di carica della batteria del telefono di chi prenota una corsa - un'ipotesi che l'azienda ha sempre respinto. Ma l'esempio più quotidiano, secondo l'autrice, riguarda le carte fedeltà dei supermercati britannici, come Clubcard di Tesco e Nectar di Sainsbury's. Un report della Competition and Markets Authority, l'autorità britannica per la concorrenza, ha evidenziato come questi programmi permettano alle catene di supermercati di ottenere margini lordi sui dati fino all'80%, contro il 20% tipico del commercio al dettaglio tradizionale: i dati raccolti tramite le carte fedeltà sono diventati, di fatto, una fonte di profitto a sé stante.

L'analisi prende in esame tre fronti legali nel Regno Unito. Il primo riguarda la protezione dei dati personali: l'articolo 13 del GDPR impone alle aziende di informare i clienti sulle finalità per cui i dati vengono raccolti, obbligo che catene come Co-op, Waitrose e Sainsbury's rispettano formalmente.

Il secondo fronte è la normativa sui prezzi. Il Price Marking Order del 2004 stabilisce le regole che i commercianti devono seguire nell'indicare i prezzi. La sezione 7A, introdotta nel 2024, viene definita dall'autrice "radicale": impone che ogni venditore indichi in modo chiaro il prezzo di vendita e il prezzo unitario applicabile a ciascun prodotto, con le condizioni che determinano quel prezzo esposte in prossimità del prodotto stesso. Secondo una lettura letterale della norma, le offerte personalizzate proposte tramite le app di Tesco e Sainsbury's sarebbero illegali, perché le condizioni che ne determinano il calcolo non vengono mostrate in modo trasparente. Eppure, nota l'autrice, questa disposizione non viene fatta rispettare.

Il terzo profilo riguarda il diritto della concorrenza. La segretezza che circonda i prezzi individuali renderebbe quasi impossibile individuare pratiche di "predatory pricing", cioè la vendita sottocosto finalizzata a eliminare i concorrenti dal mercato: la legge valuta questo tipo di comportamento a livello di mercato aggregato, mentre l'intelligenza artificiale, fissando un prezzo diverso per ogni singolo cliente, crea di fatto infiniti micro-mercati individuali, sfuggendo ai parametri tradizionali con cui le autorità antitrust individuano gli abusi.

La conclusione dell'autrice è che le norme attualmente in vigore nel Regno Unito, pur contenendo in teoria gli strumenti per arginare il fenomeno, non vengono applicate con la necessaria efficacia, lasciando campo libero a un modello di definizione dei prezzi che mina uno dei principi fondanti del mercato concorrenziale: la possibilità, per chi acquista, di confrontare le offerte e scegliere quella più conveniente.